一家民营图书公司的网络预售实践
网络书店是当前图书预售的主要渠道，在当当、卓越亚马逊等网上书店开辟的图书预购专区，读者可以在图书上市前获取作者、定价、页码等出版信息，翘首以盼者则可以未睹实物提前购买，静候发货。
对于出版方、发行方来说，图书预售不只是网购页面上显示的一种货品状态。两个星期至一个月左右的预售期，正是在营销宣传上大做文章的黄金时期。面向大众图书市场的策划、发行单位，为了不让自家的“孩子”输在起跑线上，颇花费心思。《中国新闻出版报》记者近日采访了北京磨铁图书有限公司（以下简称磨铁）的一些图书策划、发行人员，探寻预售页面背后的动作与价值。
预售数字的价值
库存积压是困扰图书行业的一大问题，对于主打策划和销售大众畅销书的磨铁来说，预售可以在一定程度上避免这一问题。磨铁黑天鹅品牌负责人魏玲告诉记者：“出版行业对于书的判断，在上市之前往往是靠自己的经验，有些书可以根据经验，印量比较多，若一些书我们看的不是特别准的时候，要拿出来做一段时间的网上预售。”
近期，由黑天鹅策划的《挺住，意味着一切》一书在预售推出不久便蹿升至多家网上书店预售榜前列。“作者赵星是微博红人，我们对这本书的预期比较高，首印两万多册，现在预售量基本上已有三四千册了，这样来看，我们的首印量是不够的。因此现在就开始加印了。”魏玲介绍说。亚马逊的相关页面显示，这本书发货时间是4月14日。图书未上市，根据预售情况加印，这样的情况被磨铁销售中心总经理邵军概括为预售具有风向标的作用。
磨铁辛海峰则认为，预售拉长了图书的销售期，是正式销售前的试探，图书在预售阶段积累的人气和销量，最终会在上市后的榜单上体现出来。
根据选题重点预售
磨铁旗下动销产品众多，哪些书做预售呢？邵军介绍说：“磨铁有个产品委员会，把根据市场预期、产品质量等为产品分为A、B、C三级，A、B两级是重点书，必须做预售。”
辛海峰则具体告诉记者：“作者的背景，是否有广大粉丝的拥趸，选题在社会的热度、受关注度，是分类时考虑的主要因素，分类完成后不同级别有不同的资源匹配，重点书会得到包括实体书店、网上书店等渠道非常好的资源。”正如魏玲所概括的：“预售的书还是会偏重具备话题性、时效性、作者影响力的作品。”
在魏玲看来，预售期营销更为关键：“营销会提前启动，很多预售作品主要卖给作者的粉丝，我们会把消息发到粉丝所在的核心平台上。一些作者博客影响力大，就做博客推广，他会主动告诉读者‘我的这本书已经上市了’；一些更配合的作者，会挂一些预售链接，这会直接转化为销量。”黑天鹅去年策划的《职来职往》节目主持人李响的《响聊聊职场》，今年策划的豆瓣红人meiya的《慢慢来，一切都来得及》都是成功的佐证。
多重元素助成功
热门选题、有影响力的作者，向来是畅销书策划者必争的资源。同题竞争时，想要在预售期脱颖而出，是场硬仗，需要从图书内容、产品品相到营销手段花费心思。
今年4月1日是张国荣逝世10周年，不少媒体推出专题报道，很多出版社再版或出版与张国荣有关的作品。磨铁也策划推出张国荣评传《这么远，那么近》在网上书店位居前列，扎实的图书质量做基础的同时，预售期开始前图书策划者的积极参与也必不可少。
给图书、读者定位，是做前期预热的基础工作。在一起理清该书的市场价值后，《这么远，那么近》项目经理范筱薇和负责市场销售的同事们共同讨论图书的封面问题，由此延伸出一条目标读者共同参与的营销推广之路。“我们设计了20多个封面，最终毙掉只剩4个，到这时便不可能闭门造车，‘荣迷’的肯定对于这本有纪念价值的书有很大意义。我们想和‘荣迷’一起为他完成这本书。”
范筱薇在2月底和同事们在官方微博上发出了一条封面调查的微博。这个选封面的微博，一晚上转发就多达2000多次，收集到的意见有1000多条。百度贴吧、豆瓣小组同期也推出了这个活动。选封面这件事情得到了众多“荣迷”的认可。
同时，为了回馈读者，针对当当、卓越亚马逊、京东三大网上书店渠道，磨铁为《这么远，那么近》做了歌词本、海报、明信片三种不同的赠品。范筱薇介绍说：“歌迷都有对着歌词本学唱歌曲的经验，追过星的也都贴过海报，明信片可以寄给自己的朋友，也可以自己保存，都是以怀旧情怀为主。”在辛海峰看来，三家网店，三种赠品，每家都有独家赠品，可以吸引读者购买，这既是为读者服务，也是为渠道商服务。
此外，范筱薇把图书制作过程上传到微博，也感动了不少“荣迷”。正如她所说：“我们做了很多努力，把这些努力呈献给读者，读者是会认可的。”(李明远)
来源： 中国新闻出版报
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发布时间：2022-08-07 点击：5823 <<< 回上页
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